E-handel, vilka nyckeltal får du inte missa?

16 mars 2017

Vilka nyckeltal fokuserar du på när du följer upp hur din e-handelssatsning går?

Jag gissar att det minst är de vanliga nyckeltal som Google Analytics kan hjälpa oss med som Visitors, Conversion Rate, Bounce Rate, Average Order Value och Income by Visitor.

Toppen! Men ger de hela bilden av hur din e-handel går?

För att få en ännu mer nyanserad bild skulle jag rekommendera ytterligare ett par viktiga nyckeltal. Dessa kommer ge dig insikter som, med rätt agerande, leder dig in på rätt väg mot en ännu lönsammare affär.

För att lyckas behöver du information som kanske inte enbart finns i Google Analytics utan snarare i ditt affärssystem eller ekonomisystem.

Det jag pratar om nyckeltalen som gömmer sig bakom förkortningarna CLTV och CAC samt relationen mellan dem. Att analysera dessa noga kommer ge dig riktigt bra insikter och idéer om agerande som garanterat gör din e-handel mer lönsam.

CLTV – Customer Life Time Value

Det här den totala intäkten du kan förvänta dig över tid från dina kunder. Formeln för att räkna CLTV är:

Genomsnittsorder * Antal köp per år * Hur många år behåller du en kund

Att räkna ut din CLTV historiskt är lätt för där har du facit i ditt affärssystem. Ett viktigt tips blir då att använda dina kunders köphistorik för att bedöma hur det kommer se ut framåt. Ju bättre du blir på att analysera dina kunders köphistorik utifrån t ex kundsegment, kanaler och produktgrupper desto bättre kommer du vara på att förutse CLTV för nya kunder inom de olika kategorierna. Om du hört begreppet Predictive analytics så är det här ett konkret exempel på vad det handlar om.

CAC – Customer Aquisition Cost

Det här är den marknadsföringskostnad du har för att hitta och konvertera nya kunder.

Förväxla inte med kostnaden för att få dina befintliga kunder att handla igen. CAC kan exempelvis vara kostnaden för en bannerkampanj, en kampanj du driver genom dina ”Influencers” eller en omfattande kampanj i mer traditionella media.

Att räkna ut kostnaden för marknadsföring kan man göra enkelt genom att bara titta på de direkta kostnaderna för en kampanj. Eller så gör du det mer noggrant och tar hänsyn till fler kostnadsslag för att få en bättre bild. Jag rekommenderar att göra det ordentligt för att dina analyser ska bli mer korrekta. Men om du inte tycker du har möjligheten till det så är det trots allt bättre att göra en enkel beräkning än att inte göra jobbet alls.

Formeln för CAC är:

Marknadskostnader för nykundsbearbetning / Antal nya kunder

Om du bestämmer dig för att göra det ordentligt så bör du i marknadskostnaderna även inkludera:

·     Löner relaterade till marknad och sälj

·     Licenskostnader för mjukvara för marknads- och säljsystem

·     Övrig OH relaterad till marknad och sälj

·     Eventuell konsulthjälp för att genomföra marknadsaktiviteter.

Dags för den viktiga analysen

När du fått fram basen är det dags för nästa steg i analysen.

CLTV:CAC Ratio = Customer Life Time Value / Customer Aquisition Cost

Nu börjar det bli intressant på riktigt. Genom att räkna fram förhållandet mellan dessa två kan du nu direkt se relationen mellan hur mycket pengar du lägger på att få in nya kunder och hur mycket du tjänar på kunden under hela er relation.

Vad betyder då den ratio du får fram?

Ratio < 1:1 – Agera nu

Du måste agera, annars är du är på inne på en jobbig väg mot konkurs, förr eller senare. Du tjänar bara in max vad du lägger på marknad och sälj. Det betyder att alla andra kostnader du har ger ett stadigt minusresultat.

Ratio 2:1 – Ok men inte perfekt

Den här nivån betyder att dina marknadsinvesteringar betalar sig men det finns fortfarande mycket du kan göra för att öka kostnadseffektiviteten.

Ratio 3:1 – Du gör det!

En perfekt nivå. Här ger satsade pengar en bra utväxling till många nya kunder som ger en stabil återkommande intäkt.

Ratio 4:1 – Du kan gasa mer

När du ligger på de här nivåerna betyder det att du skulle kunna lägga mer pengar på marknadsaktiviteter för att få in ännu fler kunder. De kunder du får in är väldigt lönsamma så jobba hårt på att få in ännu fler.

När blir en ny kund lönsam?

Förutom relationen mellan CLTV och CAC så är det också väldigt intressant att analysera hur lång tid det faktiskt tar innan en förvärvad kund ”betalat” sina marknadskostnader och blir lönsam. Det kan man göra genom att titta på hur många månader det tar från kundernas första köp tills lönsamheten täckt investeringen som gjorts för att förvärva  de nya kunderna. Du bör sträva efter att det helst inte tar längre tid än 12 månader.

Här är ett exempel på en analys som visar dels hur fort olika kundsegment blir lönsamma samt en analys som visar vilken CLTV:CAC Ratio olika produktgrupper har.

Med rätt data, rätt analysverktyg och rätt kunskap om vilka nyckeltal som är viktiga att följa kan du ta din e-handelssatsning till nästa nivå.

Lycka till!

Vill du prata om hur du hittar det du behöver i form av rätt data, analysverktyg och nyckeltal? Tveka inte att kontakta mig på LinkedIn eller på stefan.danermark@sparks.se